如火如荼的双十一电商购物节已落下帷幕，在强化平台经济反垄断、推进公平竞争等政策倡导下，今年的双十一呈现出了很多新变化。

例如，电商平台不再扎堆发布总成交额的实时战报数据；延长的活动周期也让消费者可以在各平台上错峰消费；更值得关注的是，与往年国际大牌占据了国民消费心智不同，在今年双十一的各个垂直品类中，国货正呈现出现象级爆发趋势，据百度搜索大数据显示，今年双十一国货搜索热度同比上涨43%，创近三年最大涨幅。

这一方面体现了国内经济和各产业带的韧性与活力，另一方面也说明国人的消费理念由盲目追逐大牌向精致实用转变。那么在几大电商平台中，哪家从产品价格、销售渠道，以及平台流量等方面给予了国货较大力度的支持呢？

从这次双十一购物节来看，令国货品牌大放异彩的是拼多多。

国货品牌搅局双十一 

“这款洗衣凝珠，小身体里蕴含大能量，一颗可洗8-10件衣服，除菌率高达99.9%，抑菌时长达到72小时。使用方法也很简单，凝珠无需剪开，也不必事先溶解，直接放入即可。”在双十一当天的立白直播间中，主播一边事无巨细地回答评论区中消费者的疑问，一边不时地为网友发放购物福利，而这款洗衣凝珠已在拼多多已拼单超过10万。

作为中国本土日化用品，立白洗衣粉的销量长年位于国内市场第一位，全中国有近四分之一的家庭都在使用立白洗衣粉，其占据了全国总市场40%的份额。然而与所有老牌企业都面临过的问题一样，立白也在步入20世纪第二个十年后面临数字化转型，对直达C端用户的迫切需求推动着这家企业重构线上与线下的人货场模式。

自2015年开始，立白集团启动了数字化转型，除了进行组织架构、人才管理，以及日常运营的变革，立白也大举试水电商平台，于2017年正式入驻拼多多，目前已在平台开设立白、好爸爸等多个知名品牌官方旗舰店，产品全线均已在拼多多上线。

“立白集团在拼多多平台已收获超过800万新增购买用户，规模还在高速扩大。今年双十一期间，除了拼多多平台的百亿补贴和万人团限时秒杀等活动，立白还深度参与到了拼多多与央视、湖南卫视举办的11.11超拼夜活动里，全面实现品牌曝光。”

据立白集团电商副总经理郑殷宁透露，立白集团近期与拼多多达成了进一步的战略合作，并将以拼多多作为立白线上最核心的增长渠道。

同样在近期与拼多多达成战略合作的还有张小泉。这个成立于1628年，距今有近400年历史的老字号国货品牌，已在家庭用剪、工农业园林剪、服装剪、美容美发剪等使用场景中打造出100多个品种，400多个产品规格，其不仅高居国内市场同行之首，还远销东南亚和欧美等地区，在国内外享有很高的知名度。

这个历史悠久的百年老字号国货，也有着惊人的电商嗅觉。早在2011年开始，张小泉便组建了60多人的电商部，通过加大社交媒体和电商平台的运营，与消费者建立起了直接的沟通渠道，据官方数据统计，电商占张小泉的销售接近50%。

2021年9月6日，张小泉于A股正式上市，成为了国内“剪刀第一股”。上市之后的张小泉在电商领域的第一个大动作，便是与拼多多达成了全方位的战略合作。

“我们在拼多多销售的产品，既包括各大电商渠道的主流产品，也有为拼多多进行专门定制研发的产品，其中多款高性价比刀剪都迅速地成为了销量10万+的爆款。”张小泉电商总经理表示，在各大平台中，张小泉在拼多多的销量增速是最快的，“我们发现，拼多多上很多80后、90后的消费群人，也越来越认可并推崇国货品牌，我们也将持续满足这个巨大的市场增量需求。”

借助拼多多平台达到了现象级销售的国货品牌还有很多，在百亿补贴和品牌方的共同努力下，小家电品牌九阳破壁机在11月1日当天便卖出了超1000台，成为九阳今年双十一期间、也是小家电行业里的第一个爆款。

就连竞争一向激烈的美妆赛道中，国货品牌也势如破竹般赶超了诸多国际品牌，例如中国历史最悠久的美妆国货之一上海家化，其自入驻拼多多以来，接连开设了旗下美加净、启初、六神在内的12个品牌官方旗舰店，截至目前整体业务保持同比三位数增长。

“当前我们有多款明星产品在拼多多双十一期间热卖，其中既有像美加净的微凝珠精华等新品，也包括启初的水润保湿面霜这样销量10万+的爆款产品。”上海家化电商总经理朱麟宇告诉媒体，品牌深度参与了拼多多平台的多项活动，得到的各方面支持很多，合作方式也很多元化。

此外，包括格兰仕、洁柔、箭牌、倍轻松、科沃斯、鸿星尔克、回力、周大福、良品铺子、蒙牛、鲁花、美特斯邦威等众多国货品牌，也都通过拼多多平台的官方旗舰店，打开了线上销售渠道，成为搅动近年来双十一消费格局的国货品牌引领者。

双十一大促，农货也疯狂

不仅是国货品牌，农产品市场也成为了近年双十一消费中的巨大增量。自今年8月份下旬公布了“百亿农研专项”计划，拼多多在农业领域的投入便不断提升。品玩向拼多多了解到，从今年双十一活动期间起，拼多多的百亿补贴将继续保持对农产品零佣金，并持续向农产品品牌倾斜流量资源和运营支持。

时下正值全国苹果的丰收季，经历了春霜夏雹和秋季的前旱后湿，生长在国内北纬35度附近的苹果到了最好的采摘季。据中国果品流通协会近日发布的《2021产季苹果产销形势分析报告》，2021年的苹果总产量预计超过4500万吨，较去年小幅增长。

而作为全球最大的苹果生产国，很多苹果产区位于丘陵沟壑之地，是贫困高发地带。可以说，小苹果的销售，关系着国家的兴农富农。

为了助力农产品上行，帮小苹果丰产丰收，拼多多选果团队自8月起便深入了山西运城、陕西洛川、礼泉、山东荣成、甘肃天水、庆阳、四川盐源，以及新疆阿克苏等优势产区，一边调研种植情况，一边培训并发展更多强供应链的产地商家入驻平台。

除了实地调研、实时监测店铺的销量和好评率等数据指标，拼多多选果团队还在各地开展了大范围的抽检，亲测苹果品质。“那几个月几乎每天把苹果当饭吃，从去年的旧果一直吃到今年的新果”，相关负责人接受媒体采访时表示。

在入驻拼多多初期，很多苹果也曾“水土不服”，疫情虽然加速了苹果销售由线下向线上的转移，但农产品普遍存在无分类、卖通货等情况，由此导致价格上不去，农民的利益也无法实现最大化。

山西“果二代”王震就遇到了这样的困境，他在拼多多上销售万荣苹果遇到瓶颈后，听取了平台方“一手抓源头分级、一手抓销售分类”的建议，主动进行转型升级，同时也参与了百亿补贴活动，全方面的满足不同用户的差异化购买需求，最终达成了超过1.2亿元的电商销售成交额，同比前一年翻了一倍。

同样的销量增长奇迹也发生在张阳身上，这位来自四川盐源的80后新农人自2017年开始在拼多多上销售水果至今，最高日销逾2万单。今年的苹果季中，张阳带领团队自建了5000平的标准化果库，引进了大型自动分拣包装设备，并在当地直接承包果然，让“离太阳最近、离城市最远的”丑苹果，通过拼多多送至全国各地。

而今年的双十一，拼多多还专门举行了“11.11苹果狂欢节”，以巨额补贴的形式为山西万荣苹果、四川盐源苹果、山东荣成苹果、甘肃花牛苹果等国家地理标志产品进行活动加持，在供应端坚持“源头分级、产地直发”模式，而在销售端则借助百亿补贴、限时秒杀、万人团等扶持资源，帮助产地农户卖得更多、更远、更好。

由于订单量暴涨，王震在双十一期间雇佣了更多当地农户承接打包和发货的工作，据其表示，由于拼多多单量稳定，当地苹果已经实现了选种、采购、种植、采摘销售的统一流程，这不但极大地提高了当地农户的参与意愿，也让农产品找到了更持久的发展路径。

“对于主销线下的农户而言，市场波动会影响他们的收益和种植积极性。通过苹果双11，我们希望充分发挥平台市场信息更灵敏、精准直连产销的优势，提振国内的苹果消费，助力更多果农销售，进一步提升产业链韧性。”拼多多农业项目负责人说。

不只是苹果产品，拼多多百亿补贴当下已经覆盖了包括中粮、统一、盼盼、康师傅、今麦郎等农产品加工品牌、本土成熟的初级农产品地标品牌，以及崛起中的水果地标企业品牌。据商务部、中央网信办、发展改革委印发的《“十四五”电子商务发展规划》，到2025年，农村电子商务交易额将达到2.8万亿元，而农产品也将借助数字化实现自身的升级。

结束也是开始，每天都是双十一 

无论是国货品牌的现象级消费，还是农产品的产业上行，两者均大规模地爆发在拼多多平台上。那么相比其他电商平台而言，拼多多为何能与国货品牌和农产品碰撞出如此大的火花呢？

整体来看，拼多多的平台体量与用户画像决定了其与国货和农产品的高契合度。

据拼多多今年第二季度财报数据，该平台的年度活跃买家数已达到8.49亿，较去年同期增长24%，而80后和90后是主要消费群体。相关研究指出，当下国内年轻群体崇尚理性消费，他们不仅关注产品的精致实用，还精于研究产品的成分与原产地，希望把钱花在“刀刃上”，而这恰好与国货品牌日益提升的产品质量与超高的性价比达成了一致。

同样重要的是，与其他电商平台的扶持政策相比，拼多多的百亿补贴实打实地拿出了真金白银，这进一步地提高了各品类的性价比。不仅如此，相比其他平台，拼多多对商家始终坚持着“0佣金”和“0平台服务年费”的政策，这一政策全年约为全体商家累计节省超过800亿元以上的运营成本。

此外，拼多多平台方对国货和农产品的重视从其日常运营与流量倾斜上也可见一斑。据悉，拼多多内部配备了专门团队对海量消费大数据进行深度挖掘，并转化成对国货品牌研发与农产品销售的建议，让卖家也能同步不断优化运营。

如此大力度且切实的平台政策对于国货品牌和农产品当下的发展阶段来说是非常有利的。虽然两者于近年来呈现出极大的增长活力与销售潜力，但却仍处于发展的攻坚阶段，也就是说，国货品牌与农产品在现阶段中，一方面看重平台流量能为自身带来的规模化成长，另一方面也不得不考虑销售与运营成本。

从这个角度来看，拼多多平台为国货品牌与农产品提供了一个“爆款打造机”，能让其兼顾成本与增长，而由“爆款+性价比+质量”逻辑打造出的产品，也成为了拼多多用户的不二选择。

不得不说的是，在刚过去的双十一中，无数消费者因电商平台复杂的规则、冗长的付定金和预售流量，以及部分商家先提价再促销的套路而苦不堪言。在消费者心中，双十一的本质其实是一场集中让利优惠，让消费者多买东西多囤货的购物节，如今却在电商平台的相互竞逐下变成了大型割韭菜现场。相比而言，规则简单透明且力度实在的拼多多，可以说是双十一里的一股清流。

“我们的百亿补贴不设上限，直减无套路，所售产品均为同品全网最低价，并且都是现货销售，没有定金和预售，下单就发货，无须为了凑单满减而做数字题。”拼多多11.11相关负责人表示。

事实上，自2019年发起百亿补贴以来，拼多多对双十一在内的购物节均造成了不小的挑战。难得的是，直到今天拼多多也仍然坚持打造“每天都是11.11”，虽然广义上的双十一已落下帷幕，但百亿补贴和流量扶持仍在平台上时刻进行着。

“随着我们的规模不断茁壮，我们更有能力，也更有责任来旅行普惠的使命。”拼多多董事长兼CEO陈磊此前表示，拼多多的未来不仅是个可以促进商品和服务的平台，也将成为一个把创新转化为日常问题、并不断寻找解决方案的数字化渠道。

也只有这样持久且普惠的平台理念，才能让众多国货品牌与农产品在此崛起并走向盛大。

固定链接 '为什么拼多多能“捧红”国货和农货？' 提交: November 15, 2021, 5:48pm CST