爱彼迎中国正式暂停境内游业务已过去半年时间。
在外界看来，暂停本土境内游市场无疑让这家跨国企业在中国的商业想象力大打折扣，加之受到疫情中兴起的数字游民旅居办公潮的影响，以及逐渐复苏的全球旅游业的助力，爱彼迎在中国以外的业务发展走势一片大好，在刚过去的2022年Q3季度中创下了近五年来的营收历史新高。
面对这种国内业务的暂停收缩与海外业务的高涨蓬勃，爱彼迎中国似乎处于一种复杂且微妙的处境之中。可即便在这种充满了不确定性的内外部环境中，爱彼迎中国仍在努力尝试做一些新事情。
短短半年时间，爱彼迎中国已就其目前的核心业务——出境游，进行了两轮战略调整与产品升级。最近的一次产品升级发布于七天前，品玩在发布会结束后隔天，与爱彼迎中国负责人孔直秋聊了聊过去半年中国区与总部关系的变化、做中国市场绕不过的本土化问题，以及跨国企业的中国区如何推动产品创新等问题。
孔直秋在爱彼迎计划进军中国市场前，就已是这家跨国企业在旧金山团队的一名工程师，当爱彼迎决定开启中国区业务时，他作为第一批中国产品团队被派回国内工作。在爱彼迎中国成立的近七年时间里，孔直秋先后就任技术管理岗和C端产品业务管理岗，并于今年开始负责爱彼迎中国整体业务。
以下是品玩与孔直秋的访谈实录，部分内容在不改变原意的基础上稍做整理。
品玩：距离暂停国内民宿市场已过去半年了，这段时间爱彼迎中国有怎样变化？
孔直秋：我们重新聚焦出境游了。其实从2016年我们正式进入中国市场后，出境游一直是我们的重心，但是从今年上半年开始更加聚焦这个领域。在此基础上进行了两轮产品创新，第一轮是7月份的时候，那次产品升级我们主要关注的主题是安全出行，而近期这次产品升级的重点是特色分类。
品玩：为什么会在这个时间节点进行出境游产品升级？毕竟对于多数国内用户来说，出境游目前看起来还是件遥远的事情，从你站在行业一线的视角来看会有什么不同的观察吗？
孔直秋：现在确实还没有到出境游完全复苏的时刻。但出境游从我们正式进入中国以来就是重心（业务），即便在疫情的这几年，我们也都在看如何更好地改进出境游相关的产品。此外，我们目前的观察是出境游的复苏也是分阶段分人群的，肯定会有一波人先出去，也会有很多人在旁观望，近期也有些比较好的信号，比如疫情隔离时间在缩短，国际航班也在慢慢恢复。
还有一个数据可以分享，我们看到平台用户想要出境游的愿望是越来越强烈的，比如今年二三季度大家对房源的搜索量是去年同期的近两倍，尤其是三季度，环比能增长近三成，可以看到恢复的趋势是非常明显的。我们的CEO Brian Chesky最近也在反复强调，就是爱彼迎坚信中国的出境游一定会复苏的，而我们要尽早做好准备。
图源：受访者提供/ 左图为爱彼迎负责人 孔直秋
品玩：对于爱彼迎来说，中国区业务目前是怎样的存在？在暂停境内游业务后，爱彼迎中国和总部的关系有发生怎样的变化吗？
孔直秋：其实从爱彼迎进入中国开始，我们一直都是独立的业务单元。这也得益于总部跟中国团队之间互动的顶层设计模式，我现在是直接汇报给联合创始人Nathan Blecharczyk（内部人称他为Nate），我每周都会跟他有非常深入的讨论。最近大家都在做明年的计划，包括一些产品创新，现在还不能说，但对中国区的一些想法Nate在内部很积极地推动，不仅是跟我，他跟整个中国团队也会有非常深入的交流。
说到中国区和总部之间的关系问题，每个在中国的跨国企业都存在，我们这里肯定也会发生，但作为一个独立的业务单元，我们有自己独立的产研团队、设计团队、品牌团队等等，这在很多情况下保证了中国团队和业务的独立灵活性，所以还是立足于中国用户需要什么，中国业务需要什么，而不是说总部给你一个固定的框，你在这里面去做。
还有就是作为一家国际化公司的中国区，尤其是当出境游业务为重心时，我们很多时候更需要找到跟总部和各个部门的沟通合作路径，因为中国用户在国内，但房源是在全球各地的。这时候就不是单向地去跟总部要资源，很多时候需要双向的沟通。
品玩：从爱彼迎整体出境游业务来看，中国区出境游的业务体量是怎样的？
孔直秋：具体的数字我们不方便分享，爱彼迎是一个全球网络，每一个节点都非常关键。另外，包括CEO在内部一直反复强调中国出境游的重要性，最直接的一点就是它对于我们亚太市场非常关键，我们在和内部亚太团队的合作中也反复地感受到了这一点，不仅是爱彼迎内部，当地的政府也在不停地问中国游客什么时候来。
品玩：外部视角来看，暂停中国境内游和民宿业务之后，爱彼迎在国内市场的存在感与商业想象力都有所降低，这对你们现有的出境游业务有何影响？会存在一定程度上的流量焦虑吗？
孔直秋：我觉得很多人可能都会有这样的疑问。首先正面回答，我们并没有流量焦虑。因为多数用户对于爱彼迎的认知就是从出境游来的，他们在国外住过爱彼迎，到了在国内的时候或者再次出境的时候还会选择爱彼迎，甚至有很多曾经在国内的房东也是因为出国的时候用了爱彼迎，才产生了在国内成为房东的想法。其次，还是想强调从我们进入中国市场以来，出境游就是我们的核心，是很重要的用户来源之一，我们后面会注重维持并扩大这个流量池。
品玩：跨国企业进入中国市场后，经常会被诟病的一个问题就是“水土不服”，这也令很多跨国企业在本土化失败后选择退出国内市场，就此爱彼迎中国有什么经验值得分享和借鉴吗？
孔直秋：本土化确实挺有挑战的，我们有一些结合过去几年的经验和教训可以分享。首先，本土化要做的好的话，最关键的点还是在于用户洞察，因为最终服务的还是用户，要给用户创造价值，并且得比其他产品更能创造价值。我的一个心得就是，要做好本土化，手和脑子都要勤快一些，脑子勤快地去理解用户需求，手勤快是不停地迭代产品，因为国内市场发展确实非常快，要把用户需要的功能尽快上线。
虽然本土化非常重要，但我也想指出另外一点，就是本土化和国际化两条线应该是并行的。爱彼迎是一个国际化的全球网络，我们有很多的国际资源，我也希望能够以产品创新的方式把它引入到本土来，并不仅仅是做一个简单的本土化。我认为本土化的最终形式是差异化创新，既不是把国外的产品进行本土化改造，也不是一味地学习中国本土产品，不能说“别人有什么，我就有什么”就叫本土化。
品玩：虽然爱彼迎中国暂停境内游民宿业务了，但出境游的主要受众群体还是中国用户，如果做本土化仍是逃不掉的问题，现阶段有什么值得分享的本土化策略和方法吗？
孔直秋：本土化问题是非常重要的，我们只是暂停了境内游业务，但面向的还是中国用户，所以本土化肯定是我们战略当中的重中之重。就爱彼迎中国的本土化，我想分享一些自己的体会，因为我2016年回国后就开始做本土化。
从我们内部视角来讲，大概分为几个阶段：2016年正式进入中国时是本土化的第一个阶段，我们会尽可能地把产品的基础功能做到对于国内用户来讲是“能用”的，比如小程序、移动支付等；第二个阶段，我们是希望让用户觉得好用、顺手，用户在对比爱彼迎与其他APP的时候，不会觉得特别扭，这个阶段我们加入了很多运营因素，比如旅游季的大促活动，我们也会做民宿榜单，也做了会员计划，都是想更贴近中国用户的使用体验；现在这个阶段，我们希望能够把本土化和产品创新结合起来，不仅是把爱彼迎这个产品变得适合中国用户，而是基于我们对中国用户的洞察，把他们需要的产品创新出来。
这次产品升级中发布的特色分类就是一个例子，我们把爱彼迎全球400多万套独特的房源，重新划分成主题特色维度的60多个标签，里面专门有一个沉浸式种草的模式，是我们率先在中国市场推出的功能，我们把它定义为本土化创新。
图源：受访者提供/ 特色分类主题
品玩：“沉浸式种草”听起来跟国内流行的抖音和小红书的产品理念有共同之处，能更详细地介绍下爱彼迎中国推出的沉浸式种草的产品逻辑吗？
孔直秋：我们做特色分类的初心是想帮助用户更好地去寻找旅行灵感，我们这次的产品升级而言，用户进入到我们的APP里，往上一滑就能看到爱彼迎全球的特色房源，会有一种非常直接强烈的感官冲击力。除了这种具有一定算法推荐的分类浏览模式，用户也可以选择先搜索再分类，特色分类这个功能已经嵌入到了各个板块里。
这背后也有我们基于用户需求的思考，有些用户来爱彼迎就是没有特定的旅行计划，想来看一看逛一逛再说，但是有些用户目的性很强，就是来找特定地区的房子，对于前者我们需要提供的是旅行灵感，而对于后者我们希望在不打扰的情况下，让用户更高效地找到房子。
品玩：从公开资料看，在爱彼迎中国刚成立时，你就已经是这个团队的一员了，可以说见证了中国区业务发展到现在的完整历程，这期间你个人经历了怎样的职业变化？
孔直秋：我并不是绝对意义上的第一个员工，从爱彼迎整体来讲，即便我们没有正式进入中国的时候，其实我们也有一部分在中国的员工。准确来讲，我可能是第一批产品团队的员工。我最开始在旧金山那边的时候是工程师，我作为第一批的产品团队回到国内来落地产品本土化，当时我们还没说一定要做什么创新。我当时本来要回国待一年，结果一年以后又一年，我都待六年多了。
我回国的时候是工程师，在IT公司都会说是个人贡献者（Individual Contributor），后来转到工程的管理岗位上，后来做了C端的业务负责人，就会更多涉及业务层面的东西，现在负责中国区这块的业务。我在几个阶段都有很多的彷徨，但驱动我的就是对于未知的好奇心，其实这个跟旅行也有点像。
还有一个很大的感受，就是随着我角色的转换，不确定性是越来越多的。我做工程师的时候没有不能写的程序或者说“不能写”的概念，但是到产品和业务的时候，你要去猜用户的心思，用户到底需要什么，你需要有这个洞察，没有人能够告诉你说“你就做一款这样的产品”吧。尤其是到管理者的位置上，很多决策在需要你做的时候，你面临外在因素都是充满不确定性的，但你要拍板，你必须得做一个决定，疫情又让这个不确定性到了一个新层次，更加不确定了。
品玩：面对这种来自内外部的、越来越多的不确定性，你是怎么应对的呢？
孔直秋：当不确定性开始成为一种常态之后，我开始主动地拥抱不确定性了。比如说出境游的复苏就有很大的不确定性，我们内部也会去拆解，寻找哪些是相对确定的并准备好不同的方案。这种提前思考、接受、拥抱不确定性的方法，其实是能让我内心获得一些平静的。我过去几年最大的感悟就是这个。
▲ 2022年9月23日，在德國杜塞爾多夫的默克爾體育場，日本和美國的國際友誼賽上，愛迪達的 Al Rihla 足球。圖片來源：約翰‧艾瑞克‧戈夫（ John Eric Goff）（CC BY-ND）arstechnica.com和歷屆世界盃一樣，在 2022 年卡達世界盃中，球員們將使用一種新的足球。在這項世界上最受歡迎運動的最重要比賽中，沒有人希望在最重要的裝備上出錯，所以為了確保每一個新的世界盃用球都能為球員帶來熟悉感，有大量的工作要做。 
▲ 在低速時，空氣只會接觸足球前半部分的表面，然後以一種被稱為層流（laminar flow）的方式脫離球表面，正如這張風洞照片所示。圖片來源：約翰‧艾瑞克‧戈夫（ John Eric Goff）（CC BY-ND）arstechnica.com 
▲ 在高速運動時，流過足球的空氣幾乎會完全流向球的背面，然後再分離成混亂的漩渦，稱為湍流（turbulent flow）。圖片來源：約翰‧艾瑞克‧戈夫（ John Eric Goff）（CC BY-ND）arstechnica.com
▲ 愛迪達的 Telstar 曾在1970年和1974年世界盃上亮相，很多人一想到足球就會想到它。圖片來源：約翰‧艾瑞克‧戈夫（ John Eric Goff）（CC BY-ND）arstechnica.com
▲ 2010年南非世界盃上，更光滑的 Jabulani 球因在空中速度慢而受到很多批評。圖片來源：約翰‧艾瑞克‧戈夫（ John Eric Goff）（CC BY-ND）arstechnica.com
▲ 為了使 Al Rihla 表面更粗糙，更符合空氣動力學，愛迪達在表面添加了小凹坑。圖片來源：約翰‧艾瑞克‧戈夫（ John Eric Goff）（CC BY-ND）arstechnica.com
▲ 新的 Al Rihla 球在較低的速度下阻力係數更低，而2010年推出的 Jabulani 球在更高的速度下感受到的阻力更大，因此減速更快。圖片來源：約翰‧艾瑞克‧戈夫（ John Eric Goff）（CC BY-ND）arstechnica.com
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