品牌們用遊戲來做行銷，靠譜嗎？
祖克伯最近在大力推廣元宇宙，他告訴你可以在虛擬世界中建立自己的分身，馬上就可以跟其它人互動，一秒跨進另一個世界，描述給你一個很好的未來。但是他沒有提到的是：在這個未來，他可以塞給你比臉書上所看到的、更多的廣告。
近期美國服裝品牌 Ralph Lauren 與虛擬社群應用 ZEPETO 建立了合作，推出了 50 多件供虛擬形象穿著的服裝，包括品牌經典 Polo 衫和當季新品，還創建了旗艦店、咖啡館、紐約公園三個互動場景，用來展示品牌形象。這是 Ralph Lauren 在虛擬領域的首次嘗試。
但僅僅推出服裝和品牌場景，似乎更多只是把品牌 IP 帶了進去，品牌要想透過元宇宙的概念，為自己獲取使用者，無論以遊戲還是其他互動形式，最重要的是打造出一個沉浸而真實的體驗。
以使用者自建遊戲聞名的 Roblox，無疑是目前最適合品牌施展的平台。事實上很多品牌已經選擇了與其合作，打造自己的虛擬空間，跟全球使用者互動。
不管 Roblox 是不是元宇宙，但品牌們認為它是
「Vans World」是 Vans 在 Roblox 上推出的一個以滑板為主題的虛擬游樂園，或者說是一款滑板遊戲。遊戲中隨處可見 Vans 的品牌 Logo 和黑白棋格標志。雖說是像素風，但畫面的色彩飽和度偏高，設計得也很街頭風，兩個商店的屋頂分別擺著超大的黑白格帆布鞋和滑板裝飾。可供玩家探索的場地很寬闊，滑板設施也比較豐富，品牌甚至還把倫敦地下滑板公園 House Of Vans 給搬了上來。對於在現實中找不到合適場地的板迷來說，這里就像是 Vans 構築的一個烏托邦。
▲ 倫敦 House Of Vans 滑板公園（上）、「Vans World」場景
Vans 商店里擺放著服飾、鞋帽、滑板、背包、眼鏡等物品，很貼心的是，商店每天會提供一款免費物品，讓玩家「白嫖」。玩家也可以透過 Roblox 中的貨幣 Robux 購買，里面有很多眼熟的經典款，還可以自己訂製樣式，透過 Vans 官網也可以購買實體的訂製產品。設想一下，如果以後 Vans 在這里發布新品，玩家在虛擬商店里看中，自己的虛擬小人先穿上了，然後才給現實世界中的自己買，這種虛擬和現實的互動，想想就很有趣。
▲ 圖片來源：YouTuber SharkBlox
▲ 圖片來源：YouTuber TwiistedPandora
玩家可以在「Vans World」里自由地閒逛探索，享受玩滑板的樂趣，也可以參加比賽，螢幕會在比賽開始時發起通知，玩家點擊加入即可盡情與其他玩家 Battle。玩家的等級隨著收集金幣、練習技能，也會得到提升。由於筆者不是個板族，遊戲中認識的滑板技術，也就是 ollie（雙腳帶板起跳）和 body varial（空中轉體），視覺上還是挺炫酷的。特別疫情下不能和朋友線下約滑板，在線上一比高下也是個不錯的選擇。
不過目前「Vans World」在國內還不能玩，但海外玩家的滿意度看似是很高的。YouTube 上的宣傳影片下面，幾乎都是好評，很多人表示這是 Roblox 上最好的活動，該遊戲在 Roblox 上也獲得了 94% 的按讚率，超過 34 萬人標記為喜愛。
▲ YouTube 上 Vans 宣傳影片的評論
為了打造「Vans World」，Vans 聘請了 Roblox 遊戲開發工作室 The Gang Stockholm 製作，逼真的體驗依託於 Roblox 的物理層和引擎。從滑板的玩法上看，「Vans World」有經典滑板遊戲「Tony Hawk」和「Skate」的影子。雖然滑板遊戲還是比較小眾的品類，但 Vans 的醉翁之意顯然不在於僅僅打造一款遊戲，「Vans World」更像是這個美國街頭品牌的一個「元宇宙」戰略。
▲ 滑板遊戲「Tony Hawk’s Pro Skater 1+2」
根據 Vans 全球行銷副總監 Nick Street 在《廣告週刊》(Adweek)上的表述來看，也確實如此。他說「元宇宙是我們一直在討論的事情，我們很認真地思考如何進入這個領域，要與誰合作，Roblox 的創造性、鼓勵使用者表達自我的價值觀與我們是一致的，他們的社群對品牌來說也很重要。」
Vans 也在「Vans World」中盡可能地做品牌露出，商店、滑板場、大樓上的廣告牌，甚至玩家獲得的金幣和獎杯都印有品牌標識。玩家在沉浸的遊戲體驗中，自然地完成了與品牌的互動。而且不同於之前有些品牌在 Roblox 上推出的限時活動，一段時間後就消失了，「Vans World」會一直存在於 Roblox 上，就像一個平行世界一樣。當然，這就意味著品牌有了一個持續的品宣通道。
除了 Vans，消費品牌 LOL Surprise，也在 Roblox 上做了一款遊戲。很多人小時候，都有過和自己的玩偶娃娃玩遊戲的經歷，孩子時期的我們把她們當做自己的朋友，而不是一個玩具，現在這個想法在 Roblox 上實現了。美國玩具巨頭 MGA Entertainment 旗下的潮玩品牌 LOL Surprise 在 Roblox 上推出了遊戲「LOL Official Party」，玩家在遊戲中要幫助 LOL 驚喜娃娃完成任務，體驗故事情節。玩家還可以裝飾自己的房間，與朋友一起玩跳舞小遊戲等。
MGA Entertainment 的 CMO Jamie Gutfreund 表示，「4-12 歲的兒童中有近 85% 會玩電子遊戲，其中有 64% 的兒童會觀看別人在 Roblox 上玩遊戲。」品牌將在 YouTube 上調查，瞭解孩子們希望在 Roblox 的遊戲中體驗哪些功能。
根據《廣告週刊》(Adweek)的報導，LOL Surprise 與 Roblox 的合作推動了銷售，父母看到孩子在 Roblox 上玩 LOL 遊戲時，他們更有可能在商店里購買 LOL 驚喜娃娃。接下來 MGA 又與沃爾瑪建立了合作，沃爾瑪貨架上的 LOL 驚喜娃娃包裝上會印有解鎖 Roblox 獨家內容的程式碼。
這類以青少年甚至兒童為目標受眾的品牌，在 Roblox 上做行銷其實很「對口」，而且從整個遊戲的策劃、以及線上線下聯動來看，能夠為品牌的收入提供真正的助益。畢竟目標受眾的年齡起碼是重合的，但奢侈品牌和汽車品牌也跑到 Roblox 上來，就顯得有些「飢渴」。
前段時間 LV 為紀念創始人誕辰 200 週年，推出了一款將冒險和品宣結合在一起的遊戲，玩家完成關卡獲得的明信片上面，記載著 LV 的品牌故事。同樣今年也趕上 Gucci 成立的一百週年，它雖然沒自己發行遊戲，但它把線下的「Gucci Garden Archetypes」展覽，搬到了 Roblox 上，推出了為時兩周的虛擬展，5 個主題展廳的內容與現實展覽互相對應。借助 Roblox 平台，還實現了突破現實的藝術呈現和一些騷操作，比如玩家的頭上能開花……
▲ Roblox 上的「Gucci Garden Archetypes」展覽
玩家可以在 Roblox 上看展覽、即時聊天，還可以使用 Robux 購買 Gucci 的虛擬產品。筆者本以為這類不會有使用者購買，令人訝異的是，其中一個虛擬 GUCCI Dionysus 包，在 Roblox 中被使用者以 35 萬 Robux 買下，約合 4115 美元，而現實世界中該包的價格是 3400 美元……這，明明只是一個遊戲道具啊！NFT 都算不上……其實這款包最初售價為 475 Robux，約 5.5 美元，是被黃牛炒到的這個價格，可以說是個偶然事件，但現在願意給自己的虛擬形象花錢的玩家確實還挺多的，而且還是奢侈品....顯然不是小孩子關注的重點，這可能也說明 Roblox 的使用者群可能並不像我們想得那樣低齡化。
▲ GUCCI Dionysus 虛擬手提包
這樣「慌不擇路」的品牌還有很多，例如現代汽車。
9 月初，現代汽車宣佈與 Roblox 合作，將於 10 月正式推出虛擬體驗遊戲「Hyundai Mobility Adventure」（現代出行大冒險），遊戲里共有 5 個主題場景，現代會在里面展示新車型，讓玩家駕駛體驗，並與其他玩家交流，參加社群活動等。現代是第一個在 Roblox 上創立虛擬空間的汽車品牌。該公司 CMO Thomas Schemera 表示，「我們計劃使用元宇宙平台宣傳新車」。使用者體驗後可以發表意見，公司會根據反饋提升使用者的虛擬體驗。對此，筆者只想說，韓國公司對元宇宙的熱情真的是極高。
除此之外，在 Roblox 做遊戲的影視內容也不少。例如，第三季在 2019 年就推出了，但因為疫情影響，第四季遲遲未上線的《怪奇物語》，用 80 年代的 Starcourt 購物中心刷存在感。
▲ 《怪奇物語》Roblox 活動 | 來源：YouTube RussoPlays
甚至最近大熱的生存題材的 Netflix 熱劇《魷魚遊戲》，也出現在了 Roblox 上，有很多玩家自建了劇里的關卡，開發效率還真是挺高的。
《魷魚遊戲》Roblox 活動 | 來源：YouTube PaanDuh
索尼音樂也與 Roblox 簽署了協議，去年和今年在 Roblox 舉辦了兩場虛擬音樂會，其中 Lil Nas X 的演唱會吸引了 3400 萬觀眾
用遊戲來做行銷，有用嗎？
以上這麼多例子，總結起來，品牌在 Roblox 上更多的是刷存在感，行銷的玩法也更多、更靈活。大量品牌入駐 Roblox 本身已經成為一種趨勢，這里面有主動原因、也有被動因素。
主動的話，如上面提到，元宇宙概念大火，而未來能夠做出元宇宙的大機率也是遊戲公司，去貼近於遊戲的形式去做行銷，是一種具有前瞻性的行為。而遊戲體驗本身，也讓使用者和品牌的連結，從被動觀看、變成了主動體驗。
被動的話，還是老生常談的 IDFA 新政，雖然新政已經執行了不短的時間，但所有開發者/品牌都還在迷茫期，很多品牌都表示自己還沒有找到解決方案，對於付費廣告更是持謹慎態度，甚至 iOS15 版本更新後，郵件隱私保護功能，將進一步影響海外品牌最重要的郵件行銷。很多品牌將預算分配到了 KOL、內容創作上，更有實力的，遊戲是一個更好的選擇。一位從業人士表示，「越來越多的品牌透過遊戲來做行銷了」。
而從 LOL Surprise 的聯動來看，Roblox 上的內容+線下的 Roblox 專屬產品，更是能夠建立一條清晰的追蹤連結。不失為一個好的辦法。
廣告媒介從多年前的電視轉移到社群媒體、短影片平台時，不乏品牌因為缺少Internet思維而掉了隊，而現在的品牌們早已學會了聞風而動，不管元宇宙在未來會發展成什麼形態，先上車再說，是最佳選擇。
對於 Roblox 來說，各類品牌以遊戲形式入駐，能幫助其平台真正地慢慢走向元宇宙的雛形。而 Roblox 也在為成為一個更大的平台而努力。今年 8 月份該公司稱，13 歲以上和 13 歲以下的使用者數量首次持平。Roblox 首席財務長 Michael Guthrie 在最近的高盛 Communacopia 會議上表示，「我們的目標是做成一個覆蓋 6 至 60 歲人群的品牌，像蘋果、迪士尼和 Nike 那樣。」
而品牌的入駐也有可能成為 Roblox 的一條重要收入來源。目前 Roblox 的主要商業模式是使用者充值 Robux 的內購分成和開發者付費，經營多年，一直還是虧損狀態，第二季度財報顯示，Roblox 第二季度營收 4.541 億美元，淨虧損 1.4 億美元。但隨著與更多的品牌達成合作，廣告也許會成為一個新的增長點，讓 Roblox 不僅僅是一個有潛力的平台。
其實 Roblox 作為品牌行銷的平台，也有很多未完善的地方，比如平台上的使用者追蹤還在起步階段，很多數值還處於設定中，並沒有確切的標准，品牌很難衡量行銷的成績如何。
但很顯然，品牌和 Roblox 在雙向奔赴的「蜜月期」。
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