一家年成交额（GMV）接近2.5万亿元人民币的电商公司要是突然选择不“打仗”了，好处显而易见。巨大的基本盘所承载的盈利能力会在短期内释放出来，稳定赚钱似乎轻而易举。

但一向乐于讲“亏损”故事的拼多多突然在近一年内的多份财报中强调这种盈利能力，可能反而指向更多的问题。

这番突然改变的叙事中被弱化的部分，是这家公司的增长逐渐失速——在高投入与高增速的环环相扣间迅速生长，是拼多多过去几年成为最受关注的中国互联网公司之一的核心原因。但近期的种种迹象表明，它已开始“主动”放弃过去塑造的故事。这种选择背后的原因复杂，但归根到底只有拼多多自己能给自己这个核心叙事“砍”一刀。而它带来的影响显而易见：现在的拼多多正在逐渐失去想象空间。

失速

拼多多创始人黄峥淡出的完整一年后，拼多多已经连续两个季度多项数据低于外界预期，正式走入低速增长期。

3月21日，拼多多发布了2021年四季度及全年度财报。财报数据显示，拼多多2021财年内GMV达到2.441万亿元，同比增长46%。第四季度营收方面，拼多多虽然终于摆脱前三季度中两次下跌的泥潭，来到272.3亿元人民币，但这仍然无法说服外界300亿元的预期。

图源：拼多多2021年四季度财报

3%，这是拼多多2021年四季度营收的同比增幅，要知道2020年四季度这一指标还是146%，这也是拼多多第一次单季度营收同比增幅低于40%。

活跃用户的增长同样并不理想。

2021年三季度，外界对于拼多多月活用户增长的预期是2000万，但最终财报披露的1740万新增并未达到预期。然而到了四季度，月活用户新增则直接进一步萎缩到了140万，同比增速低到可以忽略不计，甚至环比还出现了减少。

某种程度上，这种放缓嵌在电商行业整体进入平缓期的背景下并不让人意外。

中国电子商务的增长在2017年达到高点，GMV同比增长达到11.7%，自此增速一路走低，到2020年降至4.5%。边界逐渐显露出来的电商早已不是无限战争，前几年拼多多所贯彻的“砍一刀”和“百亿补贴”是一场逆流中的追赶，网络效应的打法搭配烧钱策略，拼多多在阿里巴巴和京东的夹击下拿到现在的8亿用户，这意味着中国每10个网民中就有8人在使用拼多多，这几乎是一个后来居上者所能做到的极限。

互联网平台经济整体放缓，两个老对手的近期财报也并不好看。

上月阿里巴巴发布2021年三季度财报，营收以及净利润等关键数据的表现低于预期，淘宝和天猫的单季度GMV（不包括未付款订单）同比增长低于10%。

京东的营收能力无虞，但用户增长同样遇到瓶颈，且一向被视为未来增长点的快消自营品类和3P业务（第三方平台业务）在2021四季度全线下滑，其2022年的走向同样充满变数。

财报会上，拼多多财务副总裁刘珺表示，“用户增长放缓和用户活跃度波动，导致了本季度拼多多营收增长的放缓”。

图源：新华网

但相比阿里巴巴和京东，增长失速对于拼多多的冲击显然更大。

在黄峥从台前淡出后，拼多多开始转换姿态，变成一家更克制的公司。拼多多的营销费用占比在今年四季度落到史上最低，抵住营收与用户增长侧的颓势，托出超过市场预期3倍的净利润表现，公司迎来三个季度的连续盈利。

财报披露，四季度拼多多的净利润达到66.2亿元，远超15.7亿的市场预期。与之相对的，本季度拼多多营销费用为113.658亿元，同比减少23%。营收占比则仅为42%，

净利润的大幅增加，并没有为拼多多增速大跌转移太多注意力。这也是为什么财报发布后，拼多多股价一度跌超12%的原因。这家公司的生命线从来不在净利润上。活跃用户的增速大跌，跌去的是拼多多长久以来塑造的想象空间。

拼多多一贯以不计代价的补贴投入来换取用户增长，这让它得以在巨头之间撕开口子，换来生存空间和未来业务的想象空间，很长一段时间内，这种务实的“高增速”掩盖住了拼多多在公司文化、用工方式上的迟迟没有解决的各种问题。

直到现在“高增速”的失去带走了这种“合理性”，一系列久积的问题也没了遮羞布。

问题接连出现

3月17日，斗鱼游戏主播“超级小桀”在直播间发起拼多多“砍一刀”换手机的活动，期间号召粉丝一起参与。在直播间几万名观众的关注下，两个小时砍到了小数点后5位，最终在下播前都未能砍价成功。就在两个月之前，拼多多才刚在法庭上向公众普及了“砍价页面显示的0.9%不是0.9%，而是0.9996427%”的说法。

在失去了补贴力度后，这些问题纷纷暴露。曾经让拼多多发生病毒式裂变的低价营销玩法被很多人指责为一张张空头支票，开始出现用户体验上的反噬。而近年电商行业最重要的一个趋势，就是电商开始搭上内容，短视频平台因此成为拼多多的阵地上的新敌人，相比抖音快手们以内容获得用户新增，再转化为消费者的兴趣电商模式，“拼”的玩法迅速变成了某种“旧模式”。

近几年抖音和快手陆续完善直播电商的基础设施，巨大的流量势能终于要归拢到这个最终的变现场上。字节跳动自2020年中将电商升级成一级部门后，抖音电商的GMV在三年内已经逼近万亿，稍微落后身位的快手今年的GMV目标也在5000亿元以上。甚至拼多多早期赖以获客的微信，也不停对电商跃跃欲试。

国盛证券预测，直播电商的GMV到2025年市场规模可超过6万亿元。另一数据是，2020年中国电子商务37.21万亿元的总GMV中，网上零售这个目前所有电商平台所倚靠的收入大头，只以10.9%的同比增长占据其中11.76万亿的份额。

这些有限的增长空间难以消化电商新业态的迅速起势，最终的局面将会是抖音快手们与拼多多争抢上同一块蛋糕。

不仅没有抖音快手动作快，面对自己要挑战的老大哥淘宝，更年轻的拼多多也显得缺乏探索欲。淘宝在2016年就开始布局直播业务，4年后已经达到GMV4000亿元的规模（2020年数据），并开始不断强调“寻找电商未来的形态”。但直到多多视频在今年2月升级为一级入口，拼多多才下决心以“看视频就提现”的补贴打法发力内容电商，但这时却已显得泥潭的意味多过风口。

拼多多早在2020年就上线了多多视频，但到今年之前一直存在感不强。讽刺的是，很多人在今年了解到多多视频是因为内容搬运的丑闻。

今年2月，多多视频被曝出用户从抖音等其他平台搬运视频素材，冒充大V骗取补贴。前央视主持人王小骞发在其他平台上的视频被大量搬运到多多视频中，而其本人并不知情。这背后是多多视频为吸引达人和MCN机构入驻而实行的补贴政策被钻了空子。由于补贴政策的审核门槛过低，很多靠搬运视频冒充“大V”的投机者顺利拿到了多多视频的平台补贴。有搬运者甚至总结出了将视频搬运到多多视频骗取补贴的规律，这甚至已经成为一门生意。

除此之外，拼多多至今没有形成能改变市场格局的自建物流体系，这一关乎业务战略安全的问题，也将在行业竞争进入存量争夺的阶段显得越来越棘手。

拼多多有农业的基因吗

在近年中国电子商务总GMV的分布中，维持接近30%或以上增长速度的只有跨境电商和农产品网络零售，黄峥口中“从农产品起家”的拼多多正需要一块新的战场给所有旧问题以出口，选择显然不难做出。

在2021年二季度的财报会上，陈磊宣布拼多多设立“百亿农研专项”，表示从第二季度开始的未来几个季度利润将会优先投入对农业科技的相关研发，这笔连续投入的总额将会达到100亿。

刘珺在四季度财报会上表示，随着营收增长率的下降，公司选择更加谨慎的分配支出，注重利润率是拼多多目前的策略。但她同时给拼多多未来留了空间。本季度中存在一笔一次性反佣的收入拉高了利润率，同时拼多多将会持续在农业科技和核心技术方面的投入，这也会推升支出费用，进而影响利润率。

图源：拼多多2021年四季度财报

对于从农产品起家，并把农产品交易额做到2700亿元的拼多多来说，重注农业契合自身天生具有优势。但农产品低毛利的特征意味着，当砍下来的营销投入重点转入业务更重，利润空间更小的农业之后，目前31.0%的净利润率（非美国通用会计准则）短期内难以复制。而一家习惯了高速增长和把钱烧到最“功利”地方的公司，能否在长回报周期的农业领域找到另一个收入支柱，是拼多多需要验证的问题。

而从此前陈磊的对外发言来看，拼多多的转型方向是一家农业领域的解决方案公司，其结合方向将聚焦在农业的数字化以及农产品物流上。这些领域中拼多多掌握着零售效率的优势，但如果将物联网和云计算等因素考虑在内，目前很难分辨拼多多相对其他竞争者存在优势，特别是阿里巴巴与京东也在同一时期加码农业布局。

此次的财报披露中显示，拼多多全年610亿单的订单中，涉农订单在零佣金的扶持下增幅尤为明显，但具体的涉农订单数据并未示出。拼多多平台上的95后“新新农人”数量从2019年的2.97万和2020年的8.57万，增长到2021年10月底的超过12.6万。

这个“晚熟”的领域，目前拼多多的投入还未结出果实。一个更现实的问题是，现在的拼多多比以往任何时候都更需要守住电商的基本盘。而解决自身在增速放缓后所暴露出来的问题，比其他任何事情都显得更为迫切。

“过去一段时间里，我们在了解以及跟进用户的行为和需求变化这方面，是有很大的可以改进的空间的......我们需要从自身去找原因，提升自身的服务，提高用户的满意度，这是我们希望去做的。”

陈磊在此次财报会上关于拼多多如何保持自身竞争力的一番表述，也侧面对这家公司近日屡屡陷入“砍一刀”争议做了回应。

重注农业的拼多多，不再烧钱的拼多多，前者是一段新叙事，后者则是一家创业型公司走向成熟的转变。这两个新故事的开头都不好写，2022年会是这家公司历史上的重要一年。

固定链接 '只有拼多多能“砍”拼多多' 提交: March 23, 2022, 2:32pm CST