黄薇。

对于薇娅1800万微博粉丝和4000万点淘粉丝而言，他们中的很多人或许是第一次听到这个熟悉又陌生的名字。在更多的时候，他们将自己守护的主播叫做“哆啦薇娅”——这个昵称对应着日本经典动漫主角“哆啦A梦”，一个拥有万能工具箱的可爱猫型机器人。

黄薇出生于1985年，只比李靓蕾大半岁。作为全网头部的全品类直播达人，“哆啦薇娅”自诩可以将所有粉丝想要的品类都带到直播间里，并神奇地给这些好物打一个超出你预期的折扣。

这些“超级折扣”单品包括但不限于4000万一枚的火箭、300万一套的杭州公寓、十来万一辆的国产SUV……

对于黄薇来说，“薇娅”代表了自己步入三十岁以后梦幻般人生奇遇，一个万众瞩目的超级IP、一个流水百亿的商业帝国、一个众星拱月的直播权力中心。只要套上“薇娅”的光环，黄薇就是娱乐顶流、商业大亨、品牌女王，但凡经过女王金手指触碰过的品牌，都可以坐上通往“新消费”的高速列车。

哆啦A梦不止是薇娅粉丝的美称，也是黄薇自己的梦，它几乎是一个“平凡少女”所可以达到商业顶峰权力的最高代名词，一切都围绕着自己高速旋转，钱像从永不停息的老虎机里富有节奏地掉落在黄薇的转盘里。

而这个梦，刚好在离2021年结束之前最后两周的一个下午，被摔碎在了地上。能够点石成金的哆啦薇娅，这次却没有办法拯救自己。

2021年12月20日，杭州税务部门通报了黄薇在2019年至2020年期间，通过隐匿个人佣金收入、虚构企业业务转换个人收入为企业经营所得等方式偷逃税款6.43亿，并少缴其他税款0.6亿。

黄薇面临的损失是惨重的。

最直接的是财务层面的天价损失，税务局为“哆啦薇娅”定制了13.41亿元巨额账单。其中，罚款5.44亿，追缴税款6.8亿，其余为滞纳金等相关费用。

申伦律师事务所夏海龙对品玩表示，如果黄薇通过企业获得工资类型收入，则适用45%的个人所得税税率；如果通过第三方公司直接转款，则适用劳动报酬征税条例中，“收入减除20%费用后的余额作为收入额”，应税金额等于80%劳务收入*40%。

如果按照以上标准计算，此次6.43亿偷税金额对应黄薇的总收入（佣金与坑位费等）应该在14.3-20亿之间。而总罚款金额13.6亿，或许已经接近黄薇对应期间的整体利润额。

相比于财务损失，更沉重的惩罚来自于业务层面——黄薇或许将永远失去直播间了。

在事件刚发酵时，有业内人士还在社交媒体上猜想“罚款或许能赎身”，平台并不会进一步封杀黄薇的直播间。但仅仅是一个小时以后，淘宝系平台就开始动手下架薇娅的相关直播间产品。

先是原计划今晚播出的内容被取消，接着就是在平台中“薇娅”关键词被清空。而在拥有千万粉丝的微博与抖音平台，薇娅的账号也相继被封。

如果现在于淘宝逛逛或者点淘APP搜索“薇娅”，已经无法找到相应的内容。“薇娅帝国”或许将从此在内容电商的丛林里消失了。

小鸭正看着空空的箱子

薇娅就这样在全网消失了，这大概就是36岁黄薇的“梦醒十分”。

杭州远不止有一个黄薇。

艾瑞咨询数据显示，仅2020年我国直播电商从业人数便达到123万人，对应市场规模1.2万亿。其中，杭州、广州、北京、上海等地都是直播电商从业者的重镇。这里面有薇娅、李佳琪、辛巴、交个朋友等头部大号，也有数以千计的小型MCN和“工会”。

对于相当一部分主播从业者而言，他们共同的特点则是“出身草莽”却又“腰缠万贯”。正是这种“草莽气”让他们升空，也让他们跌落。据品玩了解，目前面临税务危机的绝不止黄薇一人，包括部分头部主播在内的大量主播。目前各家都在做各种补税工作，力图避免重蹈雪梨和薇娅二人的覆辙。

“虚假的网红才去旅游打卡，真正的网红现在都在杭州税务局。”坊间有传闻如是戏谑道。

而直播界之所以出现成批次的“逃税”问题，首先自然是要归因于网红早期对税务问题不重视，整个行业生态很不规范；但更深层次的原因，则来自于网红直播本身在经济结构中的特殊性。

直播是一个边际成本极低的行业。

艺人只需要一部手机、一个直播间便可以开始直播带货。稍微大型的头部主播，会配备一个较大的商务和选品团队，再或者煞有介事地做一个选品基地，在里面堆满了各式各样的货架商品。

但与实体经济或者实体渠道建设所需要的巨额资金相比，直播的成本依然是极低的。除了主播以外，主播赖以生存的几乎所有核心产业链条都是外包的：

直播平台工具依赖平台；
货源与物流都依赖于品牌商家；
交易模式是坑位费与佣金，没有过重的实体成本，几乎没有什么现金占用压力。

在经销商领域有一句老话，“一年下来钱大概率赚不到几个、货可能赚了一堆。”相比传统的经销商，主播几乎可以算是“无本买卖”了——没有资金需求，除非彻底转MCN来做孵化，否则大主播们绝不可能像实体经济渠道那样，将大量的利润用作再生产来滚动。

利润如果不用来再生产，那只能用来花掉。

比如你很难看到任何一个初创公司的企业家，生活可以奢靡至此。越是高速发展的企业，它们对于资金的需求就越旺盛。因此，创业者的账面财富在不断增长，但不妨碍它们对每一个钢镚都非常珍惜。

但对于头部主播来说，纸醉金迷这件事情早已是司空见惯的事情。互联网甚至已经麻木谈论某头部主播就曾传言全款拿下了一套汤臣一品，而另一个主播则坐拥不同颜色的劳斯莱斯库里南。

无论是直播主播，还是薪酬数亿的明星，他们都像是市场经济的一个BUG。他们的待遇看似是市场经济自由分配的结果，但他们享受着企业级的收入待遇，却缺乏有效的资本累计滚动。这让它们像是一个社会的漏斗，在不断向外面渗水。

以薇娅此次罚款金额为例，13.41亿元已经超过至少A股4600家上市公司中4200家企业一年的净利润。

在如此严重的情况下，无论是郑爽还是薇娅，它们如果还试图绕过社会对个人收入的调节机制，无疑在不断放大这种漏洞效应。

最后的结果只能是等待税务局的铁拳。而黄薇既不是第一个，也不会是最后一个。

不过也有头部主播置身于税务丑闻之外的。

比如罗永浩身背6亿巨额债务，不仅没有“交个朋友”的股权，还被限制了高消费。自己贡献了公司50%以上的收入，主要用于还债。最近疑似刚还完钱，已经不怎么去直播间了，一周前刚宣布了自己新的创业项目。

也不知“全身而退”的老罗，看到忙着补税的主播圈，心里又是什么感受。

2017年，彼时上线五年的今日头条，作为一个充满活力的内容平台正如日中天。

也在同一年，法国文学批评家罗兰·巴特去世，1967年一篇《作者已死》的文章被重新提起。

罗兰·巴特，与内容的问题

罗兰·巴特并没有正面遇见互联网信息爆炸的时代，今日头条则完全是一个移动互联网浪潮里的新事物。两件看起来毫无关系的事情，在2021年看起来，背后隐隐有一些可以相互理解的困境。

有一点是毋庸置疑的，即事实一旦被叙述，便不再在现实中运行，无法涉及实物。换言之，除了符号自身的实践以外，没有任何外部作用。那么脱离便会产生，语音失其来源，作者步入死亡，写作正是由此开始。

在法国，马拉美毫无疑问是最有先见之明的人，他在那时就意识到，用语言本身去代替那个被视为语言归属者的人，是全然必要的。不管是对他，还是对我们而言，都是语言自己在说话，而非作者。写作，即是以去个人化（不能与现实主义小说家那残缺的客观性混为一谈）为前提，达成唯有语言行使功能，而与“我”无关的境地。

罗兰·巴特

罗兰·巴特的这篇论述中所讨论的两个重要对象，是「作者」和「文本」。

在传统以文字、绘画为主要载体的，更加精英化的内容生产时代，作者的地位是非常强势的。比如波德莱尔灰暗的人生被融进这位诗人和小说家的作品价值中，梵高的画往往被欣赏者与其疯狂的个人特质联系在一起。

但罗兰·巴特认为，「作者」和「文本」两者的关系势必需要分离，作者只是那个触发文本的一个响指和媒介。就像阐述中针对社会人类学研究著作所说的，“承担叙述工作的往往不是普通人，而是像萨满或史官一样的「中介者」，“这是因为他们掌握着着精于叙述符码的能力，而非才华”。

这也有了《作者已死》最开始的发问：

「刻画《萨拉辛》中那位伪装成女人的阉伶的，是作家巴尔扎克，还是小说的主人公，还是一种更普遍的时代性？」

这位对结构主义产生过很大影响的批评家得出的结论是，要消灭文本中无意义的主观性干扰，要做的就是针对作者的「去中心化」。

今日头条遇到的困境和要做的则是相反，一些作者亟需被重新聚焦起来。

今日头条从一个崭新的信息分发平台慢慢进入成熟期，在完成了信息传递的功能之后，需要更多原创内容进来，让这个平台变得更加活跃和丰富。

问题在于，平台火热带来对于作者的吸引力，但内容生态的扩充过程是发散性的。2021的数据是，今日头条每天的内容新增数量达到150万篇，怎么让更多的好内容从海量的信息里跳出来，开始成为今日头条认真思考的问题。

今日头条在去年跨出了一步，“信息创造价值”不再作为今日头条的slogan。并且平台方开始给专业作者提供更强力的扶持计划。去年的生机大会上，前今日头条CEO朱文佳表示平台将会推出“头条行家计划”，用流量和现金资源支持专业创作者。

这是关于生态养成基础性的一步，但如果只是这样，优质的作者和内容陷在被动中的情况并没有多少改观。所以在扶持内容作者的前提下，下一步要做的是让这些内容拿到fast pass，而不用排两小时的长队后仍然难以触及到用户面前。

曾经今日头条依靠去中心化的推荐算法从新闻门户网站那一套旧机制中挣脱出来，而现在好的内容作者同样被淹没在其中，他们需要一套更有效率的曝光机制。

当然，这里的「作者」不再是罗兰·巴特论述里狭义而严肃的极少数群体，而是大量能提供高质量信息或审美体验的内容原创者，「文本」也从文字延伸到了包括视频在内的多种载体。

「权重」——今日头条团队在今年的生机大会上提到了这个词。

增加权重

今日头条的计划是，在未来三年，不论从流量、分成等资源扶持上，还是运营服务上都大幅增加对原创优质作者和内容的倾斜，让更多信息表达或审美体验出众的好内容呈现给头条用户。

“‘保护原创’、‘引入更多的优质创作者’以及‘行家计划’都是质量层面的策略，在此基础上，我们今年的重心是将内容的优质程度，大幅度的考虑到全局流量的分发逻辑中去”， 今日头条CEO陈熙在今年的生机大会上表示。

今日头条CEO陈熙

这意味着在平台上，优质内容的权重会被增加。如果「权重」这个词太过抽象的话，今日头条总裁陈熙给出了另一个词——内容品鉴官。这是这一崭新策略得意实现的具体方式。

为了有效辨别优质内容，今日头条会在未来几个月内邀请头条用户中各领域的100万名行家，成为「内容品鉴官」，在今日头条的计划中，这个群体将会覆盖包括历史、文学、影视、娱乐、财经等各个主流或小众的领域，满足多种多样内容对信息表达和形式审美的评判要求，知识夯实，且对内容有准确判断能力。

被选定为「内容品鉴官」的用户，在浏览内容时会随机出现优质判断邀请，平均一个内容品鉴官一天会完成6-8次内容评价，从1-5分，分别代表低质、略低质、一般、优质、很优质。而每篇内容至少被有效评价5次以上，才会获得关于内容质量的可用评分，以此确保评估结果的客观公正。其中4-5分的内容，是今日头条重点扶持的对象，会有相应的分成系数和流量系数的倾斜。

“我们预期的结果是，经过内容品鉴官评定的原创优质内容会额外获得每日超过15亿次的阅读，优质内容的总流量将达到当前三倍以上。其中我们也会特别从多样性角度考虑，对优质且小众的垂类内容给予更大的扶持力度”，陈熙表示。

对于长时间只能苦苦陷于「做好自己」的内容作者来说，这是一个全新的逻辑。优质内容生产的过程本就是一个需要在作者与受众两端同时发力的事情。「被看见」从来都是内容作者更加本质的困扰和甜区。

这其中仍然存在问题，比如对于一些实在小众的内容，由于其题材特殊或圈子较小，阅读人群基数有限，哪怕在相应的曝光倾斜作用之下，优质内容仍然无法被大多数人看到。

今日头条团队并不是没有考虑到这种情况，在团队内部有一个「头条真知」项目就是为了更好的扶持这些内容。

“头条真知项目，针对的不是我们常常在头条看到的图文、视频等体裁，而是相对小众的体裁的内容。包括经典图书的电子书、博物馆的高清文物图片等。还有非常多的优质内容，是人类几千年积累下的文化和文明的结晶，它们也应该沉淀在头条，满足用户探索世界、探索文明的需求”，今日头条副总编辑徐一龙表示。

近日今日头条和河南博物馆达成深度合作，未来将陆续引河南博物院珍贵藏品的高清图片等观赏素材，其中不乏广为流传的稀世珍品，比如四神云气图。该壁画不但是中国目前所见时代最早、画面最大、级别最高、保存最为完整的壁画，更是一部承载西汉初年中国神仙思想的壮丽史诗，被誉为“敦煌之前的敦煌”。

在徐一龙看来，拥有文明真知的内容和如何传播好这些内容是两件事，今日头条在未来有机会成为一本关于人类文明的百科全书。而其中的关键，仍然在于优质的内容创作者们。

从去年开始“看见更大的世界”取代“信息创造价值”成为今日头条新的slogan，伴随着聚焦于专业作家的扶持计划以及今年对优质内容增加权重的一系列更有针对性的策略释出，各个方面的演进都可以感到今日头条在原创内容上寻求再次进化的决心。

一个更年轻的今日头条

内容为王的时代，今日头条并不缺少内容生产者。到现在，今日头条平台上日均会上传150万篇内容，平台也已经拥有近17万名专业作者，所有专业作者日均发文13万篇，每日可获得超过10亿的阅读量。

而内容平台活力的保持，对于内容质量的追求是一方面，另一方面则是吸引更多年轻创作者进来。诞生于移动互联网时代的今日头条逐渐转入阵地战场，未来的潜力更在当下的明亮处。

“过往，大家对今日头条可能会存在一种比较刻板的印象，好像这个产品，人到中年才会用。大家都没有意识到头条的年轻用户群体究竟有多大”，陈熙在生机大会上表示，“通过抽样调研推算，头条的月活用户中有6000万人都是30岁以下的年轻人。”

“但遗憾的是，他们的需求还没有被头条产品很好地满足。30岁以下用户长期留在头条的比例，显著低于30岁以上的用户，这说明我们需要努力增加对年轻人更有吸引力的创作者和内容。”

今日头条并不缺少年轻人，在这个基础上，它希望成为一个更加年轻的内容平台，这是今年生机大会传递出的另一个信号。

这首先需要明确年轻人更喜欢什么。

今日头条团队的观察是，相对于头条大盘的主流消费内容，比如新闻资讯、历史文化，年轻人更喜欢科技、游戏、汽车、美食、摄影等内容。轻松感、趣味性、获得感是年轻人在内容消费时更关注的特点。

而从呈现方式上来说，年轻人对短内容的消费需求旺盛。在今日头条上，微头条内容在年轻人消费总时长中的占比显著高于在中年以上人群中的占比。除此之外，年轻一代在汲取信息时，更加期待内容能够信息集中、干脆利索并且直入主题。

Roy和Sue是一对常年在世界各地旅居，边旅行边唱歌边拍视频边讲故事的情侣旅行博主。Roy曾经在广告公司工作，Sue则是互联网公司的前产品经理。五年前两人决定摆脱按部就班的生活，开始尝试一种“在路上的生活”。到现在，「Roy和Sue环球旅居」这个账号在今日头条上已经有了十多万的粉丝。

对于他们来说，旅行是一种体验千百种生活的机会。他们将这些经历制作成视频作品，又让更多的人能够看到这些完全不同的世界。而由于平台对于优质内容的扶持正在变好，优质内容作者可以在今日头条上很快进入一个创造价值和拿到回报的良性循环里，年轻的内容作者也正越来越多地出现在今日头条上。

据介绍，2021年今日头条有收入作者数超过800万，同比增长48%，创作者创收总收益相比去年增长32%。今日头条支持创作者变现的“头号计划”将投入每日1.5亿流量与商单资源，助力10万头条优质创作者，实现行业知名度与商业影响力的大幅提升。

为了鼓励年轻化内容创作，在今年的生机大会上，今日头条推出了一项「新活力」计划。预计在2022年底，平台将对科技、游戏、汽车、美食、摄影等品类的优质内容每日新增2亿阅读量，年总计投入3.6亿现金资源，为年轻化内容的创作者提供更多的扶持。这其中也包括画风年轻化、内容质量好的微头条内容。

而这都将进入「内容品鉴官」的评价范围，今日头条对于年轻化内容的扶持仍然建立在追求优质的基础上。

“今天我们做的还不够好，和这个目标还有距离。我们真诚地希望通过未来两到三年的努力，能让今日头条的内容生态变得更加优质，也更有朝气。”

陈熙为当下的今日头条做了总结，这句话落下，这款产品未来的转身方向也已经逐渐清晰。